In concomitanza con l’inizio dei saldi estivi e dei quali tutti sono succubi (me compreso), vi voglio raccontare una simpatica storiella: Sid e Harry, meglio conosciuti come i fratelli Drubeck, possedevano una nota sartoria americana negli anni ’30. Sid si prendeva cura dei clienti mentre Harry degli abiti, ed insieme avevano un modo piuttosto curioso di chiudere una vendita.
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Ogni volta che un nuovo cliente provava un abito, Sid gli diceva che aveva un problema di udito e continuava a chiedergli di parlare più forte in modo che potesse sentirlo meglio. Nel momento in cui il cliente potenzialmente interessato chiedeva il prezzo di un abito, Sid urlava al fratello (dall’altra stanza): “Harry, quanto costa l’abito di cotone blu?” Harry faceva finta di controllare il prezziario e gli urlava “Per quel vestito di cotone non meno di 42 dollari”. Allora Sid fingeva ancora di non averlo sentito bene e ripeteva “Quanto?” con Harry che urlava ancora “42 dollari!”. Sid allora si rivolgeva al malcapitato cliente ignaro di questo subdolo stratagemma e lo informava sul prezzo: “Ha sentito mio fratello? Sono 22 dollari per questo bel vestito”. In quel momento il cliente tirava fuori i soldi dal portafoglio il più velocemente possibile, comprava l’abito e filava via prima che il negoziante si rendesse conto del suo errore.
Sid e Harry sapevano che i clienti non erano a conoscenza del prezzo effettivo degli abiti nè del loro furbissimo stratagemma. All’epoca 42 dollari per un abito erano forse troppi, mentre 22 semplicemente tanti. Ma usando 42 come punto di riferimento, un inaspettato sconto di ben 20 dollari rappresentava un valido motivo per acquistare l’abito senza pensarci su due volte.
Questo curioso aneddoto è raccontato dallo psicologo Robert Cialdini nel suo libro “Le Armi della Persuasione” ed è sempre un buon esempio di come, in assenza di informazioni, le persone associno il costoso al buono. Ma lo stratagemma dei fratelli Drubeck nasconde qualcosa di altrettanto importante e meno scontato: in un contesto con poche o nessuna informazione, il primo prezzo funge da àncora nella nostra mente e diventa il benchmark sul quale giudicheremo il resto dei prezzi.
Questa tendenza si chiama anchoring ed è un bias cognitivo che ci porta a fare affidamento sulla prima informazione che ci viene offerta quando prendiamo una decisione. Poiché la maggior parte delle volte è difficile avere le conoscenze necessarie o il tempo sufficiente per prendere una decisione ottimale, questo pregiudizio ci porta a prendere decisioni tutt’altro che corrette. E quando si verificano il più delle volte questo tipo di decisioni? Quando ci sono i saldi
Chi conosce bene questa pratica è Amazon, con il suo Prime Day, e me ne sono reso conto ancora una volta quando ero intento ad acquistare un iPhone per mia madre che, alla veneranda età di 78 anni ha deciso di fare il grande passo verso i touchscreen e l’internet mobile. Il telefono alla fine non l’ho comprato, ma mi ha fatto ricordare nuovamente come l’azienda di Bezos sia la Regina incontrastata nel convincere i propri clienti a sfoderare la carta di credito ed cliccare sul tasto Acquista in modo compulsivo.
Nel 2015, in concomitanza con il suo ventesimo compleanno, Amazon decise di lanciare Prime Day, un evento globale di 24 ore accessibile da 9 paesi. Il progetto è stato un successo e quell’anno la società ha registrato un fatturato di 900 milioni. Ma il bello è arrivato successivamente: appena cinque anni dopo il Prime Day si tiene già in 20 Paesi e le vendite si sono decuplicate, superando i 10 miliardi di dollari di fatturato.
Amazon usa il Prime Day in modo strategico. L’azienda lo posiziona solitamente all’inizio dell’estate, periodo di bassi ricavi, per creare un evento unico, con poca concorrenza e che fa a gara con periodi di saldi più comuni come Natale o Black Friday. Questa mossa ha funzionato da subito: il Prime Day 2019 ha rappresentato più vendite che il Black Friday e Cyber Monday 2018 messi insieme.
Ma mentre è evidente che per Amazon sia un successo totale, è realmente vantaggioso per le tasche di noi consumatori?
Which, un’organizzazione no-profit inglese, quando ha analizzato gli sconti del Black Friday nel 2019, ha monitorato i prezzi di 83 prodotti (di diverse società, tra cui Amazon) in vendita durante questo periodo e li ha confrontati con quelli che avevano 6 mesi prima e 6 mesi dopo. Si è scoperto che il 47% di loro era disponibile alla stessa cifra dopo il Black Friday e, cosa ancor peggiore, il 48% lo si trovava a prezzi anche più bassi.
Perché allora continuiamo a farci fregare, nonostante anche i dati e la scienza ci indichino la fregatura dei saldi? Il primo motivo è uno: la maggior parte di noi non ha abbastanza tempo per poter effettuare studi sui prezzi durante tutto l’anno, di tutti i prodotti che vogliamo acquistare (ma possiamo usare dei motori di ricerca intelligenti come questo). La seconda ragione è che, come per i clienti della sartoria dei fratelli Drubeck, la mancanza di informazioni spesso ci porta a lasciarci trasportare dall’ancora. Amazon lo sa e lo sfrutta in maniera chirurgica. I prezzi barrati sui prodotti sono la versione moderna del teatrino di Sid e Harry. Quando un prodotto o servizio con uno sconto ha il prezzo precedente barrato, riesce ad ancorarci alla cifra originale e ci fa credere della sua convenienza.
Poiché in molte occasioni non conosciamo il prezzo reale di un prodotto, un eventuale sconto ci sembra un’opportunità irresistibile, per quanto piccola sia la riduzione. Questa dinamica funziona così bene ed è così diffusa che molti brand progettano il loro pricing attorno ad essa: alzano artificialmente il prezzo per poterlo decurtare a comando e avere la possibilità di fare sconti su base regolare. C’è poi chi lo fa talmente di frequente da diventare quasi una macchietta o non proprio compliant (…vedi gli artigiani della qualità).
Infine, un altro elemento importante della strategia di Amazon con Prime Day è che per usufruirne è necessario disporre di Amazon Prime, il loro abbonamento multiuso annuale. Amazon utilizza questo periodo di sconto non solo per aumentare le vendite in un periodo storicamente poco redditizio, ma anche per aumentare gli abbonati stessi. Le persone con Prime acquistano molto più spesso su Amazon di quelle senza. Non solo, spendono anche di più: nel 2018 un consumatore medio con Prime negli Stati Uniti ha speso circa 1.400 dollari l’anno su Amazon, mentre un consumatore medio senza Prime ha speso solo 600 dollari.
Quindi, l’ossessione di Jeff (anche se non è più il CEO) è sempre e solo una: l’aumento dei suoi abbonati, e i saldi Prime Day sono una chiave fondamentale per raggiungere questo obiettivo.
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