Off-white e Supreme devono iniziare a tremare. Un nuovo competitor è entrato nel mercato: Lidl.
Si, hai letto bene. Lidl ha creato una vera e propria linea di abbigliamento streetwear, o per essere più precisi, una “capsule collection”. Le sneakers, che ora vengono vendute fino a 2/300€ su siti come eBay o Depop e spesso a più di 30 volte il loro prezzo di vendita al dettaglio originale, sono il pezzo più pregiato.
Ma oltre alle scarpe sono stati venduti anche t-shirts, ciabatte e calzini; tutti con logo e colori accesi tipici del brand ben visibili.
In pochi giorni, i prodotti Lidl sono diventati richiestissimi, ricercati e quasi “iconici”.
Ma come hanno fatto delle scarpe da 12,99€ ad avere tutto questo successo?
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Il genio dietro il lancio
La campagna a premi originale, che fu lanciata nel 2019 e permetteva ai clienti del supermercato di vincere le sneaker, aveva tre caratteristiche molto interessanti:
- I partecipanti dovevano partecipare in-store, massimizzando le possibilità che la gente comprasse qualcosa dal negozio.
- I clienti dovevano partecipare attraverso l’applicazione ufficiale di LIDL, permettendo così il retargeting con notifiche push o email.
- I partecipanti dovevano diventare ambassador del marchio e promuovere LIDL attraverso i propri canali social per avere la possibilità di vincere queste sneakers in edizione limitata.
Voilà.
L’amministratore delegato marketing di LIDL in Germania, ha dichiarato: “La campagna delle scarpe da ginnastica incoraggia i fan di Lidl a diventare attivi sui social media e a condividere i nostri contenuti. In questo modo, generiamo il passaparola e facciamo parlare del nostro brand su tutti i media”.
L’invio di 400 paia di scarpe ai fortunati vincitori in Germania non fu però sufficiente a saziare la domanda di abbigliamento marchiato LIDL.
La scarsità come arma
Il colosso della GDO tedesco, sapeva di avere tra le mani un potentissimo strumento di marketing: la scarsità.Quando i vincitori iniziarono a rivendere le loro scarpe online a prezzi folli, la domanda da parte dei clienti aumentò in modo esponenziale.
Le sneakers da 13€ non sono cool — ma i prodotti super popolari e con pochi esemplari sul mercato lo sono eccome. E questa è la principale strategia commerciale di Supreme ma anche della stessa Off-White (vedi collaborazione con IKEA).LIDL ha deciso così di cavalcare l’onda e di vendere una piccola serie di scarpe in alcune località europee selezionate. Anche queste andate a ruba e ormai introvabili.
LIDL ha dimostrato sapientemente di saper usare le leve di marketing principali: la scarsità, il word-of-mouth dei social network e la FOMO. Così come sanno fare sapientemente Booking o Amazon.
