Come ingegnerizzare la viralità


Buon Venerdì!

la versione aggiornata di Newsletter Italiane è pronta ed è online. In realtà lo era già da qualche giorno, ma non sono un grande fan dei big drop perché poi, alla fine, qualcosa va sempre storto.

Detto questo, il sito offre più funzionalità rispetto al precedente: un motore di ricerca più potente, la possibilità di recensire, reclamare o anche contattare una newsletter (per proporre eventuali collaborazioni o sponsorizzazioni). Il sito è sempre gratuito, ma prevedo di aggiungere delle funzionalità a pagamento in un futuro. Spero sia di tuo gradimento!

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Alla prossima,

Antonio

Come ingegnerizzare la viralità

Più o meno tutti i brand, grandi e piccoli che siano, hanno scelto almeno una volta di utilizzare la parola virale nella pianificazione delle loro campagne pubblicitarie (lo so, scelta lessicale infelice durante una pandemia globale, me ne scuso anticipatamente).

Dobbiamo diventare virali” si è consolidato, nel tempo, come il mantra preferito dai decisori aziendali, con le agency che con aria rassegnata hanno cercato di accontentare i loro clienti, alla continua ricerca di centinaia di migliaia di visualizzazioni sui social e fatturati da sogno.

La verità è che per diventare virali bisogna essere o particolarmente bravi o particolarmente scarsi (o ingenui).

Renatino è diventato virale, suo malgrado. Immagine: Dissapore

Ma sia in un caso che nell’altro ci sono delle caratteristiche chiave che determinano la viralità online di qualcuno o qualcosa:

  • La capacità di cogliere l’attimo – ecco perché il real time marketing va ancora, ahimé, tanto di moda;
  • La capacità di generare scarsità – se una cosa è scarsa, tutti la vogliono, e se tutti la vogliono, tutti ne parlano;
  • Rompere gli schemi – Le cose normali non piacciono a nessuno;
  • Permettere che internet conduca la narrativa – se ne parli bene o male, purché se ne parli.
  • E assicurarsi che il contenuto sia adatto per la piattaforma e per l’utente finale.

Fedez ha dimostrato che cogliere l’attimo è essenziale, facendo credere in una sua discesa in politica per le elezioni del 2023 per promuovere invece il suo prossimo album. Tutti ne hanno parlato e tutti ci hanno creduto, la strategia quindi ha funzionato egregiamente ed ha dato i suoi frutti (peccato però, l’avrei preferito politico piuttosto che sentirlo ancora cantare).

Come dicevo, la viralità è strettamente connessa alla scarsità, e non è un caso che ogni drop di Supreme o MSCHF diventi un successo. Sia in un caso che nell’altro i pochi esemplari prodotti rendono l’oggetto desiderato e, di conseguenza, chiacchierato.

Gli NFT seguono più o meno questo principio di hype branding reso celebre dai brand streetwear. Per esempio, ti sei mai chiesto perché alcuni NFT seriali come quelli di Bored Apes Yacht Club o Crypto Punks hanno successo mentre altri non raggiungono la notorietà? Certo, il concetto di non fungibilità è importante, ma la rarità di un esemplare piuttosto che di un altro spesso viene creata artificialmente.

Ho potuto frequentare alcuni gruppi di discussione su Discord ultimamente, ed il processo è più o meno sempre simile, ed esplicitato nelle FAQ della community stessa.

Bored Apes Yacht Club su OpenSea

Volendo estremizzare all’eccesso, succede più o meno questo: prima di tutto gli NFT vengono mintati (ossia coniati e certificati sulla blockchain), ma solo i membri più attivi della community potranno accaparrarsi i primi esemplari. Successivamente verranno messi in vendita su OpenSea tutti gli altri con un floor price (prezzo di partenza) piuttosto basso così da permettere a tutti di acquistarne uno. Da qui inizia la promozione del progetto online (Twitter è il canale preferito) ma anche offline (uno dei progetti a cui ho partecipato, ha affittato spazi pubblicitari su alcuni schermi a Times Square).

Con l’aumento di hype e FOMO, i membri fondatori della community ( cosiddetti whale) decideranno quindi di ri-acquistare gli NFT del primo batch di vendita in modo da far aumentare scarsità ed il valore medio del floor price. Questo avviene più volte finché i membri chiamati paper hands (quelli più timorosi di perdere il loro investimento) verranno fatti fuori dalla community e gli esemplari rimasti diventeranno così rari da vedere il loro prezzo schizzare alle stelle. Un modo esemplare di ingegnerizzazione della viralità a fini speculativi. No?

Insomma, per diventare virali quindi bisogna essere soprattutto bravi, e bravi lo si diventa col tempo. Ne sono un esempio tutti quei giovanissimi che hanno scoperto i pregi e difetti di Youtube, ed hanno tramutato le loro idee in contenuti visti da milioni di persone.

Tra quelli più conosciuti, anzi, il più celebre, è senza dubbio Jimmy Donaldson, meglio conosciuto come Mr. Beast.

Col passare del tempo Jimmy ha trovato la sua identità ed il suo spazio fino a raggiungere un format da star: sono diventati celebri i video in cui consegna del denaro (o altre cose molto costose) a degli sconosciuti.

Un esempio:

Questi raggiungono immediatamente il successo, con alcuni che superano i milioni di visualizzazioni. Ma perchè diventano virali?

Perché rompono gli schemi, colgono l’attimo giusto, consentono allo spettatore di immedesimarsi con il protagonista e di condurre la narrativa successiva. E poi c’è anche la scarsità: lui è stato il primo a fare questo tipo di video, ed è diventato il suo trademark. Youtube ed il web hanno poi fatto il resto.

Con 13 miliardi di visualizzazioni e 84 milioni di iscritti, è scontato vedere i brand fare a gara per collaborare con lui, con Bloomberg che addirittura lo definisce come l’unico ad essere riuscito ad hackerare l’algoritmo di Youtube. Dopo che il format “Regala soldi agli sconosciuti” ha iniziato a perdere di appeal, Jimmy decide quindi di investire una parte di ciò che guadagna non solo in premi, ma anche in produzione. I video diventano sempre più sofisticati e dispendiosi, come questo gioco a nascondino dove il vincitore prende $60.000.

L’apice è stato però raggiunto qualche settimana fa, quando lo youtuber ha fatto il salto di qualità definitivo: ha ricreato con sorprendente precisione le prove presenti in Squid Game, la celebre serie tv coreana, con ben 456 concorrenti (ma senza la parte splatter, fortunatamente). Per questo episodio sono stati spesi ben 3.5 milioni di dollari. Molto di più di quanto è necessario per girare un episodio di una qualunque serie tv su Netflix.

Quindi, ingegnerizzare la viralità si può, ed alcuni specialisti ce lo dimostrano quotidianamente.

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  • Altra vagonata di report sui trend del 2022: quello sull’influencer marketing, quello di Unacom sul mercato del lavoro nel settore della comunicazione in Italia, quello di Falcon sui trend del Digital Marketing 2022 e le previsioni per il giornalismo dell’anno prossimo di Niemann Lab.
  • Le 50 persone più influenti nel business del 2021, secondo Bloomberg.
  • Un paio di statistiche sul settore della moda in Italia.
  • 6 innovazioni che plasmeranno il futuro dei media.
  • Three Steps To The Future di Ben Evans.

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