Cari tutti, buon venerdì!
Le vacanze estive si avvicinano, le restrizioni legate al Covid sono (quasi) un ricordo, e le località turistiche cercano di attrarre nuovamente turisti dopo due anni difficili. Eppure, molte destinazioni preferiscono adottare campagne promozionali antitetiche così da bilanciare gli effetti, spesso deleteri, del cosiddetto overtourism. Insomma, strano a dirsi, la tendenza pare quella di scoraggiare il visitatore.
I Paesi Bassi hanno iniziato questo tipo di opera di convincimento inverso all’inizio del 2020 con un vero e proprio rebranding nazionale. È sparito da brochure promozionali e chioschi di souvenir il nome “Olanda”, usato da oltre 25 anni a fini turistici, ed è stato sostituito con quello di “Paesi Bassi”. Il governo oranje vuole ora attrarre turisti nelle zone meno battute del paese, e ridurre al contempo il sovraffollamento nelle province e città più famose.
A partire da Amsterdam, città simbolo di una delle primissime iniziative di massiccio branding territoriale, con il logo gigante “I AMsterdam”, sfondo di migliaia di foto ricordo, presente sulla piazza antistante il Rijksmuseum e recentemente smantellato.
Le lettere sono diventate il simbolo del turismo sfrenato, che ha spinto molti residenti a spostarsi verso le periferie, in fuga dall’invasione turistica e dai continui problemi di traffico. Il concetto è: vuoi vedere Amsterdam? Che ne dici, invece, di Groningen? Ecco che, quindi, gli slogan delle campagne pubblicitarie indirizzano i turisti verso lidi meno conosciuti.
Un altro esempio di demarketing territoriale è la degeolocalizzazione. La Jackson Hole Valley negli Stati Uniti ha avviato una campagna di comunicazione che vuole andare proprio in questa direzione, dal titolo “Keep Jackson Hole wild”, incoraggiando i visitatori ad utilizzare coordinate generiche quando condividono le foto sui social piuttosto che il luogo esatto in cui è sono state scattate.
Le operazioni di demarketing, si basano prevalentemente sulla responsabilizzazione del turista nella scelta del suo viaggio, del suo comportamento in loco, nonché nel modo in cui condivide la sua esperienza online. La maggior parte delle campagne, infatti, è accompagnata da promemoria delle best practice che dovrebbero seguire i visitatori.
Ecco l’Islanda, dove il concetto di responsabilità abbraccia l’intero viaggio attraverso il celebre giuramento islandese. Dal 2017 il Paese offre ai turisti l’opportunità di firmare questa carta consistente in otto punti che richiamano alcuni principi fondamentali legati al rispetto dei siti naturali, istruzioni di comportamento nei campeggi e sicurezza stradale. Di fronte ad un sempre più crescente aumento del numero di turisti, l’Islanda considera il giuramento essenziale per influenzare positivamente il comportamento dei viaggiatori.
Philip Kotler e Sidney Levy hanno coniato il termine demarketing per descrivere gli sforzi di un’azienda atti a ridurre la domanda dei propri prodotti, quando questa lede i propri obiettivi a lungo termine, come forniture o danni di immagine legati al consumo eccessivo.
Ma il demarketing può essere anche utilizzato come leva per scoraggiare la domanda di determinati beni o servizi che potrebbero danneggiare il benessere dei consumatori o la sostenibilità dell’ambiente.
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