La Generazione Z ha iniziato – già da un po’ – a sgretolare il tradizionale funnel e percorso d’acquisto dei consumatori.
Dove prima avevamo:
Ora il processo dei consumatori di domani si è trasformato in un loop infinito di: ispirazione, esplorazione, community e fedeltà al brand.
Una ricerca condotta dall’agenzia Archrival con Vogue Business ha approfondito il fenomeno.
Ispirazione
Prevedibilmente, per la fase di ispirazione, i social sono la fonte principale, con YouTube, TikTok e Instagram a dividersi il podio. La generazione Z fa pesante affidamento sugli algoritmi e non si sente succube (anzi, ripone molta più fiducia nella tecnologia rispetto a Millennial o Gen X).
E con piattaforme come TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts, i contenuti seriali, musicali, di moda e bellezza possono diffondersi a macchia d’olio. È stato dato un nuovo livello di esposizione alla cultura, ed eventi precedentemente esclusivi come concerti o settimane della moda sono ora più mainstream che mai, il che sta ispirando e dando vita a micro-tendenze come il Barbiecore o Girl Math.
Le celebrità / influencer mantengono ancora un ruolo importante nello far scoprire nuovi prodotti, tanto che il 51% li ritiene responsabili della creazione di nuove tendenze (contro il 36% dei Millennial).
Esplorazione
Nella fase di esplorazione, vogliono dettagli approfonditi sui prodotti e conducono ampie ricerche online prima dell’acquisto, inclusa una meticolosa lettura delle recensioni. Amazon viene utilizzato per cercare prodotti simili a prezzi inferiori e TikTok è spesso preferito a Google per avere pareri di prima mano su prodotti, locali e servizi (se leggi da un po’ questa newsletter ne sei già al corrente).
Nonostante gli sforzi di TikTok & co. e le ancor più avanzate funzionalità shopping delle app, l’acquisto impulsivo è cosa rara: i giovani utilizzano i social come motore di ricerca, per ritrovare prodotti che hanno visto online o nella vita reale e ascoltare da altri informazioni su qualità, confezionamento, sostenibilità e molto altro. E le sezioni dei commenti (sotto un post di un brand o di un influencer) rappresentano un’area chiave della fase di ricerca.
Community
La costruzione di una community è fondamentale per conquistare la fedeltà della generazione Z.
Il 54% di essi, infatti, afferma che i loro brand preferiti li fanno sentire parte di una community e questa è forse la lezione più significativa. Insomma, i più giovani non cercano solo prodotti, ma un senso di appartenenza e connessione, e non è un caso che i marchi più virtuosi siano quelli in grado di creare esperienze immersive, eventi e piattaforme che permettono ai consumatori di sentirsi parte di qualcosa di più grande e che vanno oltre il semplice prodotto.
I contenuti generati dagli utenti e le community online giocano un ruolo cruciale nella creazione di trust: i brand devono abbracciare l’apertura, coinvolgere attivamente i consumatori ed incoraggiare le conversazioni più autentiche (vero, Chiara?).
Per citare Irene Dodda ne Il Tascabile:
L’autenticità è stata stella polare di tanti movimenti che negli ultimi trecento anni hanno cercato una soluzione dall’alienazione. Oggi autentico è diventato un paradigma di consumo.
Fedeltà
Fedeltà, quindi, non più legata esclusivamente ad acquisti ripetuti, ma ad un legame emotivo e ad una connessione più profonda con il brand. I Gen Z possono essere fedeli seguendo la marca sui social media o condividendola con gli amici, senza dover necessariamente finalizzare un acquisto.
Insomma, il percorso non è più lineare, ma è un ciclo continuo di ispirazione, esplorazione, community e fedeltà. Il messy middle teorizzato da Google assume forme ancor più contorte, se possibile.
E i brand devono essere presenti in ogni fase di questo ciclo, creando esperienze coerenti e coinvolgenti su molteplici punti di contatto.
Nel vecchio mondo, i marchi erano al centro del percorso del consumatore; oggi lo sono le persone (e, si potrebbe sostenere, avrebbero sempre dovuto esserlo).